这个传统价值观的回归

2019-02-15 14:26

  2012年,媒体出身的本来生活团队凭借“褚橙”这款明星产品打开生鲜电商市场,一战成名。这一年数千家生鲜电商扎堆涌现,因此也被称作中国生鲜食品电商元年。生鲜虽然是大赛道,但创业公司要跑出来,却没那么容易。2016年多家生鲜平台出现资金断裂、官网暂停营运、破产清算等现象,生鲜电商行业进入“寒冬”。本来生活网几乎成为第一代生鲜电商中的幸存者。

  如今,生鲜电商行业再次成为投资的热门领域,在“新零售”的带动下,以阿里、腾讯和京东为首的互联网企业也纷纷入局,跑马圈地,随之而来的竞争自然更加激烈。经过市场洗牌,本来生活网却得以生存。“褚橙”之后,本来生活网在生鲜领域做出了哪些探索,未来又有哪些更长远的布局与规划,带着这些问题,网易双创采访到本来生活全国运营总经理卞宁,让他为我们解密本来生活网成立6年来在生鲜领域的破局之道。

  本来生活对外宣布计划2018财年实现全年盈利。很多垂直类生鲜电商受困于流量增长乏力与盈利的困境时,本来生活是如何解决盈利难题的?

  卞宁:上一个财年我们实现了4个月的盈利,2018年6月份也实现了盈利,这样看来,今年全年有望实现盈利,全年盈利这件事情值得对外宣布是因为对于生鲜电商或者生鲜零售来说,目前国内外还没有能够盈利的案例,我们希望今年能够率先实现全年盈利,为中国的生鲜行业做出一个商业模式标杆。

  今年明显感觉到整个中国互联网+行业的玩法变化很大,过去所谓烧钱的玩法行不通了,两年前我们就意识到这点,所以当时我们就提出了有质量的增长,保持一定增长速度的情况下也要保持盈利能力和增长质量,这几年及时不断地调整。能够盈利主要还是发展道路的选择问题。

  与其他生鲜电商平台把主要精力放在进口生鲜不同,本来生活六年多来深耕于中国农产品品牌,比如成功打造的“褚橙”。为何一直坚持这么做?

  卞宁:做国产农产品品牌比进口农产品品牌更难,国产农产品生产标准化质量是落后的。我们帮助中国的农产品做品牌,是因为它能真正在供应链端帮助中国农业进步。我们2012年做褚橙之前,褚橙其实是一个卖不掉的橙子,在褚橙一炮走红之后,它带来的不仅是云南玉溪褚橙当地橙农收入的提升,更带动了全中国柑橘产业的振兴,整个国产柑橘类的品质和价格都往上走了一大截。我们一直致力于国产农产品品牌的打造,希望我们把从供应链端到消费者端整体对国产农产品全面的标准化、信息化、品牌化、可追溯的系统作为产品输出,未来4年在100个县各选一款农产品品牌去打造。

  打造农产品的品牌,大家对国外的品牌很熟悉,但是不会把国内的农产品当作一个品牌来看,如何解决这一难题。

  卞宁:打造农产品品牌跟我们平常所说的区域品牌不同,褚橙是一个商品的品牌,不是一个地域,不叫云南橙,我们中国大部分的农产品是地域品牌,国外比较发达国家的农产品都是商品品牌,比如世界上最有名的奇异果佳沛,在新西兰的3月份上市,4月份运到中国上市,当时上市的时候总理亲自代言,成为新西兰国民品牌。我们各地的农产品,一定要把各种资源利用、整合起来,才有可能做成功,所以我们做百县百品的赋能计划,就是要把社会各个资源集中起来,也包括本来生活的赋能。

  本来生活网致力于连接最后一公里与1万公里,向上溯源至一万公里的原产地,如何保证产品品质和供应的稳定性?

  卞宁:这是我们今年提出的一个新概念,“最后一公里”比较好理解,就是从我们的零售终端送到用户家里面,包括物流、品牌感知等等。“一万公里”指前端的供应链,这是大家都不知道的黑箱子,比如说三文鱼,真三文鱼是大西洋鲑鱼,假三文鱼就是中国非常多的淡水养殖的虹鳟鱼,不是传统意义上的三文鱼,可能品质也会差一些,在“最后一公里”没有区别。但是前1万公里,它是虹鳟鱼还是大西洋鲑鱼,它在店里待了多久,怎样从产地到店里,产地是挪威、智利还是新西兰等等,这些用户都不知道。

  我们致力于前1万公里的建设,把这样的过程透明化给用户。现在卖的比较多的三文鱼都来自智利,智利离中国特别远,飞到智利大概要30多个小时,我们如果用包机去运三文鱼的话,从捕捞到通关、清关只需要33个小时,这是什么概念?如果传统不用包机从欧洲挪威或者丹麦走空运、货运的话,要等仓位、转机、通关,大概需要6到7天,通过包机的方式可以比传统的供应链节约4到5天,这个用户不知道。所以我们希望能够通过这种不断地对每一个商品供应链的改造,真正改造中国人的餐桌品质。

  随着阿里、腾讯等巨头纷纷加入,目前生鲜电商基本形成AT两大阵营,以及依托两大阵营的众多中小商家。本来生活怎么看待和他们的竞争或者说平衡与之的关系?

  卞宁:前几年我们刚开始做电商,当时叫逐鹿中原,很多家创业公司问一个问题,如果阿里和腾讯做了怎么办?去年一看,发现基本上除了阿里和腾讯在做,就剩下我们在做了,我们几乎成为了AT之外最大或者唯一一家比较大的做生鲜行业的独角兽了,我们看到过去几年接受AT投资的生鲜,其实有很多家发展的并尽人如意,甚至在市场中掉队。

  中国5万亿的生鲜市场,是最大的垂直品类,这个巨大市场能够容纳若干家伟大的公司,生鲜市场不在于我们跟阿里和腾讯竞争,在于我们自己在这个市场上能够做到什么样的地位,这是我们对自己的要求。每年有一批同行倒下,我觉得本来生活是非常幸运的。

  在2016年本来生活网就对外透露了上市的计划,最近很多企业纷纷扎堆上市,本来生活对上市是如何规划的?

  卞宁:一直在计划之中,但是还没有明确的时间表,最近上市潮,是大家应对钱荒应激的反应,现在行业未上市的独角兽都纷纷的上市,这是一种过冬的方式,我们其实在两年前就准备开始过冬,无论是上市还是怎么样,大家都需要准备的是过冬的方法,方案中当然也包含上市的选项。

  回家吃饭这个公益活动今年有继续在做,作为一个电商,本来生活网为什么不遗余力的倡导回归中国传统价值呢?

  卞宁:这是我们公司很奇葩的地方,我们公司创立六年来,一直提倡一个愿景叫回家吃饭,强调家庭的场景,当时这么想是因为中国认可各种各样的成功,但是唯独不认可一种成功是家庭幸福,我们倡导传统保守的价值观,发出一个倡议叫少加班、少应酬,多回家吃饭,希望减少在餐馆中的消费浪费,增加与家人的互动,增加与家人的沟通,在家庭中获得幸福,这个口号喊了六年,代表我们跟做生鲜有关系,做的是全球相对高端的食材,我们卖的生鲜是在教授大家一种新的生活方式,能够过得更有尊严,能够过得更不将就,能够过得更认真的一种生活方式,所以我们觉得这个不仅是食材的生活方式,也是你跟家人互动的要求。这个传统价值观的回归,最近几年越来越重视,包括在美国也是,所以我们也觉得恰好契合了世界思潮,也是我们一直不放弃的追求。

  卞宁:本来生活网的用户定位是偏中高端,我们目前的能力服务这类人群会比较适合,他们有比较高的消费能力,对新鲜的食材接受度好,对新的品类接受度高,我们相当多的用户是母婴家庭用户。当家庭有孩子之后对食品安全的重视程度会突然提高,这样的用户是我们最核心的,北京赛车投注或者说我们的整体用户。食品很奇怪,你在家吃什么别人是看不到的,不像买一个包包给人家看一下,我们有一个观点,我们的用户比LV的用户不差,我们的用户不是炫耀性消费,他知道什么是对自己好的事情,对生活足够讲究品质。

  网易双创:生鲜的市场潜力巨大,但是它的渗透率目前比较低,本来生活网对于撬动这个大市场有哪些更长远的规划和布局呢?

  卞宁:刚才说了这个市场有5万亿,绝大部分在线下,真正的所谓线O转化的占比非常小,总体来说是转化率最低的市场。在我们看来,第一,这个产业大;第二,它是一个真正的刚需高频的垂直品类,也是一个很强的入口,这是我们选择这个行业的原因;第三,中国消费者的生鲜习惯没有养成,大家都在学习中,未来我们这个产业什么样都不知道,甚至看国外互联网也没有成功的经验,几家上市公司的情况都不好。我们只有一步步探索,去看未来生鲜怎么样。

  我们在未来布局中有很多具体的想法,比如我们有传统的电商模式,有自己的O2O线下店,品牌叫本来鲜,有自己的供应链平台,叫本来果坊,这些方向是我们认为的生鲜大的方向,供应链端我们做一万公里,用户端做最后一公里。最近我们跟首农食品集团合作成立了首农本来供应链,首农集团是全北京最大的食品国企,我们这个合资公司首期会投入30个亿在全球食品生鲜的供应链上,我们也希望能够跟首农这样强有力的集团合作,一起去开拓供应链端。

  他透露,在无人货架方面,本来生活曾经做过多次市场调研,公司有很多优势资源可以进入这个赛道,但是“实在找不到这个行业的商业模式,我们发现维护一个无人货架的成本比线上做电商维护一单的成本都要高得多的多。”

  卞宁继续解释,无人货架是此前一段时间“最疯狂”的赛道,但是当时本来生活发现,还不能够想象到这个行业独立存在,在目前的资本情况下,高补贴、高亏损的状态是不可维系的,因此,无人货架也就成了“最短暂”的赛道。

  “本来生活创业六年多来,遇到了各种各样的所谓风口,O2O、新零售、无人货架等,如果本来生活在其中的任何一个风口介入比较深的话,那么可能到今天就已经挂掉了。我们也看到不计其数的同行,在过去一个个风口中挂掉,能坚持下来是我们认为坚持常识更重要,这些常识包括买手制、渠道建设、传统价值观的回归、零售业常识的坚守非常重要。”

  另一个更重要的常识是,做企业要赚钱。卞宁认为,看不到赚钱模式的行业,一定会越来越快死掉,包括共享单车、无人货架,无一例外。这些企业都背靠大树,并且获得了巨额的投资,大家认为不会挂掉的,但事实情况是,在这个行业严冬真的来了的时候,唯一能够救活自己的只有自己的商业模式,而能不能赚钱是唯一的硬道理。

  生鲜,毫无疑问是零售行业的超级入口和主赛道,本来生活选择就是在生鲜赛道,服务高频、高品质的用户,带着常识,在这个赛道中生根。卞宁认为,生鲜这个行业足以容纳若干家伟大的企业。

  本来生活的月度复购率达到50%以上,客单价两百块以上,跟正常在大型购物中心一次采买的价格差不多。在老顾客的优秀体验中,卞宁预计2018财年,本来生活能实现全年盈利,“这是公司应对资本寒冬的方式”。

  从公开数据看,中国从事生鲜行业的同行能够做到净利-50%的水平就已经算不错了,“我们认为这是不理性的。这是中国电商发展中独特的不理性,与国外是有差别的,与我们的电商常识也是相悖的,这轮资本寒冬就是回归理性的好机会,特别有利于行业洗牌,给有准备应对资本寒冬的人一个机会。”

  “百县百品—农产品赋能”计划,即是希望扶持100个县,做100个优秀单品,每个单品帮助销售至少1个亿,帮助100万贫困人口,未来四年的目标是——百县百品百万百亿。

  第一,进行产业赋能。帮助贫困地区打造建立持久的市场竞争力和溢价能力,把农产品做的更有尊严、更有价值。

  本来生活网一直致力于推动赋能农业,2017年7月17日,本来生活网联合国务院扶贫办、农业部举办了精准电商扶贫高端研讨会,本来生活网与12个贫困县政府签署了电商扶贫、精准扶贫的战略活动,17年下半年开始我们把很多贫困地区竞选优秀农产品推向全国。此次发布的“百县百品——农产品赋能”计划更是将赋能农业纳入了企业的发展战略。

  中国是一个农业大国,但是各地的法阵很不均衡,本来生活将公司的发展和各地优质的农产品结合起来,不但提升了中国农产品的品牌形象,还为各地农发发展不均衡、精准扶贫做出了极大的贡献。

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